La Joconde sous copyright
Il y a une quinzaine d’années, j’ai participé à un projet passionnant initié par Denis Doria, patron de feu l’agence de packaging Doria.
Il avait déposé dans plusieurs classes commerciales à l’international le nom «La Joconde». Dans la lignée de Marcel Duchamp, il souhaitait désacraliser l’œuvre, mais aussi réfléchir sur le statut d’une œuvre d’art lorsque la culture populaire ce l’est à tel point appropriée. Quelle place reste-t-il à la Joconde, en tant que peinture de Leonard de Vinci, et jusqu’où peut-on aller dans sa banalisation et sa récupération commerciale ?
Warhol avait transformé Heinz en œuvre d’art, lui voulait transformer l’œuvre en marque.
Pour pousser le bouchon le plus loin possible, il m’avait demandé de travailler sur le packaging d’un saucisson «La Joconde» !
Le brief était extrêmement simple : Ne montrer aucun respect envers l’œuvre.
Je n’ai, malheureusement rien gardé des projets que j’avais présentés, mais, si mes souvenirs sont bons, mon préféré ressemblait à ça.
Le dos de la bague :
Je partais du principe qu'il n'était pas nécessaire de montrer l'œuvre dans son intégralité, sa reconnaissance étant immédiate, et je traitais l’objet saucisson au même niveau : pas besoin de le nommer car on le voit. Avec l’argument marketing (100 % pur porc), on atteignait le but désiré.
Le dos de la bague jouait sur les mêmes ressorts, avec l'apparition de la marque "La Joconde" accolée au célébrissime sourire et la composition du saucisson. Au départ, je voulais virer la marque pour ne laisser que la composition en plus grand, mais c'est l'appellation qui avait été déposée par Denis, pas l'image.
Finalement, le packaging phare du projet fut beaucoup plus simple : un saucisson sous cellophane avec une carte postale de la Joconde accrochée à un fil.
La carte provenait du musée du Louvre (détenteur des droits sur la reproduction du tableau) et l'ensemble était vraiment impressionant.
Je vous rassure, tout ça n'avait d'autre but que la démarche intellectuelle. Il y eu une expo des projets et jamais aucune Joconde 100% pur porc ne s'est retrouvée chez Leclerc :-)
Il avait déposé dans plusieurs classes commerciales à l’international le nom «La Joconde». Dans la lignée de Marcel Duchamp, il souhaitait désacraliser l’œuvre, mais aussi réfléchir sur le statut d’une œuvre d’art lorsque la culture populaire ce l’est à tel point appropriée. Quelle place reste-t-il à la Joconde, en tant que peinture de Leonard de Vinci, et jusqu’où peut-on aller dans sa banalisation et sa récupération commerciale ?
Warhol avait transformé Heinz en œuvre d’art, lui voulait transformer l’œuvre en marque.
Pour pousser le bouchon le plus loin possible, il m’avait demandé de travailler sur le packaging d’un saucisson «La Joconde» !
Le brief était extrêmement simple : Ne montrer aucun respect envers l’œuvre.
Je n’ai, malheureusement rien gardé des projets que j’avais présentés, mais, si mes souvenirs sont bons, mon préféré ressemblait à ça.
La face avant de la bague entourant le saucisson :
Le dos de la bague :
Je partais du principe qu'il n'était pas nécessaire de montrer l'œuvre dans son intégralité, sa reconnaissance étant immédiate, et je traitais l’objet saucisson au même niveau : pas besoin de le nommer car on le voit. Avec l’argument marketing (100 % pur porc), on atteignait le but désiré.
Le dos de la bague jouait sur les mêmes ressorts, avec l'apparition de la marque "La Joconde" accolée au célébrissime sourire et la composition du saucisson. Au départ, je voulais virer la marque pour ne laisser que la composition en plus grand, mais c'est l'appellation qui avait été déposée par Denis, pas l'image.
Finalement, le packaging phare du projet fut beaucoup plus simple : un saucisson sous cellophane avec une carte postale de la Joconde accrochée à un fil.
La carte provenait du musée du Louvre (détenteur des droits sur la reproduction du tableau) et l'ensemble était vraiment impressionant.
Je vous rassure, tout ça n'avait d'autre but que la démarche intellectuelle. Il y eu une expo des projets et jamais aucune Joconde 100% pur porc ne s'est retrouvée chez Leclerc :-)
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